No último dia 17 de outubro, a seccional do DF divulgou a notícia da regulamentação da publicidade nas redes sociais decorrente de acórdão proferido pelo pleno de seu Tribunal de Ética. O acórdão trata da questão dos perfis em redes sociais, conteúdos das postagens, fala, inclusive, em sua frequência, Google Ads e outras questões correlatas. Nas próximas linhas, propomos algumas reflexões sobre o assunto. 

O acórdão em questão respondia a duas consultas formuladas ao órgão, uma por uma advogada e outra por um comissão da própria entidade. As conclusões que merecem destaque foram as seguintes: 

  1. não é permitido o impulsionamento de posts;
  2. não é permitido o uso do Google Ads; 
  3. o advogado pode ter perfil profissional nas redes sociais (ufa!!!), porém… não são permitidas postagens jurídicas relacionadas à profissão de advogado nos perfis particulares (hein?!?!); e
  4. é permitido fazer “lives” e postagens, entretanto a frequência não pode ser diária, nem semanal (talvez de 10 em 10 dias???).

Passemos a analisar cada tópico destacado acima: 

Do impulsionamento de posts e do uso do Google Ads

A decisão do TED proíbe o impulsionamento de posts e fundamenta a decisão, em resumo, nos seguintes termos: 

“proibidos os anúncios ou posts patrocinados, em qualquer rede social, por seu evidente cunho comercial, por atingir público incerto e aleatório, por ser generalista, por seu caráter financeiro, e, neste particular, causando uma covarde concorrência entre aqueles que detêm situação financeira confortável e o jovem advogado e outros Colegas menos favorecidos e, por fim, por desviar da sobriedade e moderação que acompanham a disciplina e o foco do CFOAB.”

O primeiro fato que merece destaque é que a própria decisão do TED cita a decisão do TED/SP que permite o impulsionamento de posts. A divergência entre as seccionais neste tema são a prova cabal de que o tema não pode ser tratado localmente, sendo essencial que a questão seja disciplinada via CFOAB, por um motivo muito simples, as redes sociais são mundiais, assim um post feito em São Paulo alcança todo o Brasil. A advocacia com o processo eletrônico está nacionalizada, e não podemos ter disciplinas divergentes estado a estado. 

 O impulsionamento é permitido no Estado de São Paulo, no qual temos o maior número de advogados e escritórios de advocacia do País. Estes milhares de advogados poderão impulsionar seus posts, sem qualquer problema. Pergunto, os escritórios do Distrito Federal poderão montar uma filial em São Paulo e passar a postar por lá? Afinal de contas, a falta ética tem que ser apurada no local de sua ocorrência, portanto teremos todos que manter uma inscrição em SP para poder impulsionar à vontade? 

Outro erro da decisão é proibir o impulsionamento por entender que esta prática por si só tem cunho comercial. O cunho comercial não está no impulsionamento, mas sim no conteúdo da postagem. O impulsionamento é uma ferramenta de divulgação, o que deve ser avaliado não é a ferramenta, mas o teor da mensagem divulgada. É o teor da mensagem que pode depor contra a sobriedade e moderação exigidas da advocacia, e não seu impulsionamento. Se a lógica de decisão é que não podemos ter nenhum veículo que alcance as pessoas de forma indiscriminada, então temos que proibir todo e qualquer tipo de anúncio, inclusive e principalmente, em revistas e jornais, o que é expressamente permitido pelo Código de Ética. 

A prática de impulsionar determinados posts é essencial, principalmente, para quem ainda não possui presença significativa nas redes sociais nem grande quantidade de seguidores e engajamento em sua página. E, no caso de redes como Facebook e Instagram, o impulsionamento é praticamente obrigatório para que o post atinja os seguidores, já que o alcance orgânico dessas redes passou a chegar a menos de 10% deles – e, certamente, de forma proposital, para aumentar os ganhos com impulsionamento.

 A proibição ao impulsionamento atinge quem está ingressando na rede e mantém a hegemonia daqueles que já estão com a posição consolidada.

 Quanto à questão financeira, afirmar que a liberação do impulsionamento causa “uma covarde concorrência” com o advogado em início de carreira é de uma enorme miopia. O impulsionamento é a forma mais barata de marketing acessível a um jovem de advocacia. As grandes bancas, além do marketing espontâneo da sua exposição na mídia pelo envolvimento em questões relevantes de interesse da imprensa, possuem condições financeiras de promover eventos, patrocinar congressos, pagar espaços publicitários em revistas de grande circulação e diversos outros expedientes, todos permitidos pelo Código de Ética da Advocacia. 

Retirar do advogado iniciante a possibilidade de aumentar sua exposição e buscar a divulgação de seu nome de forma mais eficaz nas redes sociais, enquanto todas as práticas acima são permitidas, é o mesmo que sacramentar o status quo. Afirmar que a proibição ao impulsionamento visa a defender o jovem advogado é fruto de enorme desconhecimento da mecânica das redes sociais. Aliás, basta ver a atual realidade e veremos presença constante de jovens advogados entre aqueles que se destacam nas redes, que possuem mais seguidores, mais engajamento, até porque este é o ambiente deles, dos jovens. 

Tudo que foi dito acima se aplica ao uso de ferramentas como o Google Ads, que nada mais é do que uma forma de aumentar a visibilidade e se apresentar no mundo on-line. 

Do uso dos perfis nas redes sociais

Neste tópico, o TED permite que tenhamos perfil nas redes sociais (glória a Deus!), porém adiciona a permissão a seguinte pérola: 

“Somado a todas essas ideias, importa mencionar que o perfil profissional não pode se confundir com o perfil particular, não sendo permitidas – por questões éticas e de conduta profissional – postagens jurídicas relacionadas à profissão de advogado nos perfis particulares, se misturando com publicações sem relação com o Direito, salvo quando, por seu espaçamento e eventualidade, não ofenderem as regras éticas já mencionadas.”

 Ou seja, nós temos que ter um perfil no qual somos advogados e outro no qual somos “gente”? 

 A segmentação entre o pessoal e o profissional depende exclusivamente da vontade e estratégia de cada um. É um absurdo que o TED venha definir como falta ética que, no meu perfil pessoal ou profissional, eu tenha um misto de postagens relacionadas à advocacia e a questões de seara pessoal. Isso não está dentro da competência regulatória da OAB, isso não tem qualquer relação com ética. 

Da permissão para postagens e “lives”

 Neste tópico, o que salta aos olhos é a chamada proibição do exagero, cito:

“Salienta-se ainda que, mesmo nas hipóteses permitidas, são proibidos os exageros nas quantidades das publicações, tomando como exemplo a divulgação diária ou até semanal, o que torna o saudável em recorrente, maçante e abusivo, afastando-se do caráter didático e informativo do operador do Direito.”

A previsão de que postagens diárias ou até semanais seriam exagero, tornando o “saudável” em “maçante e abusivo”, demonstra o desconhecimento da dinâmica das redes sociais e, até mesmo, intervenção indevida no modo de atuação do profissional. As redes sociais demandam postagens diárias, sendo comum nos perfis com maior acesso diversas postagens no dia, sejam textos, stories, vídeos e outros. 

Parece-nos que a decisão confunde conceitos, pois direciona inicialmente a passagem a questão das “lives” e depois trata das quantidades de publicações, conceito muito mais abrangente. E, mesmo que a proibição fosse dirigida exclusivamente às “lives”, há enorme subjetivismo na decisão, pois quem deve avaliar se as publicações estão maçantes ou não são os seguidores daquele perfil, que têm a liberdade, a qualquer momento, de deixar de seguir aquele profissional. 

Da negativa da realidade

Já fiz esta defesa em outros artigos e volto a repetir, não podemos continuar enxergando a profissão como se ainda estivéssemos no tempo do saudoso Rui Barbosa. É necessária uma revisão drástica de várias práticas e, principalmente, das atuais regras sobre a publicidade na advocacia.

 Atualmente, a ferramenta mais eficaz, ao alcance de todos, e ainda permitida é o marketing de conteúdo, ou seja, o advogado não vende seu serviço, mas disponibiliza conteúdo por meio de artigos, vídeos, “lives” e outros, para assim criar uma identidade e um reconhecimento na sociedade. A eficácia deste marketing é muito relacionada ao veículo utilizado para divulgação do conteúdo; e, neste quesito, parece-me que as redes sociais são imbatíveis, principalmente na análise de custo x benefício. 

É necessária uma revisão conceitual para nos adequarmos aos novos tempos da advocacia, onde temos mais de 1.000.000 de advogados, em sua maioria com menos de cinco anos de inscrição na entidade. 

O advogado ou a sociedade de advogados devem ter o direito de divulgar a sua identidade, o seu serviço, a sua estrutura, os seus casos de sucesso, os seus clientes, enfim a sua história. O que deve ser combatido são a propaganda e as ofertas de vendas nos moldes: “Faça uma separação e ganhe um habeas corpus”, porém a publicidade tem que ser permitida, como acontece na atividade médica e odontológica, por exemplo. 

  É corriqueiro ouvirmos que a maior publicidade do advogado é o seu cliente, é o “boca a boca”. Logo me parece um completo contrassenso que o advogado não possa informar quem são os seus clientes, as suas referências. Nesta nova realidade da advocacia, se não tivermos mais formas de nos apresentar, quem mais sofrerá são os advogados em início de carreira, que ainda não possuem uma carteira de clientes capaz de sustentar o seu escritório e indicá-lo para novos serviços. 

 É tempo de revisão das regras, é tempo de a própria OAB estimular a publicidade saudável para que a sociedade passe a entender a importância da nossa profissão, que a consultoria jurídica se torne um hábito, como é uma consulta médica. 

Somos o terceiro maior mercado de advogados do mundo, e não faz sentido que ainda tenhamos uma visão tão antiquada sobre o exercício da nossa profissão!

Deixo aqui, novamente, a minha opinião sobre o assunto e, sinceramente, estou pensando em impulsionar a postagem deste artigo, mas se o fizer, farei por São Paulo!!!

*Jacques Veloso é advogado especialista em Direito Tributário e sócio do escritório Veloso de Melo Advogados.